Wer die letzten Marty-Supreme-Merch-Drops von A24 verfolgt hat, kennt das Gefühl: Warteliste für eine Wasserflasche, ausverkauft in Sekunden, und plötzlich taucht auf eBay ein Pullover für das Fünffache des Ladenpreises auf.
A24 wurde 2012 von Daniel Katz, David Fenkel und John Hodges gegründet, als klassisches Indie-Filmstudio für Projekte, die ins klassische Studiosystem nicht passten. Mittlerweile ist daraus etwas anderes geworden. Über die letzten fünf Jahre war das Studio an mehr als 100 Projekten beteiligt, und aus dem Nischenlabel ist ein Name geworden, den selbst Leute kennen, die sonst nur Blockbuster schauen.
Der eigentliche Wendepunkt liegt aber nicht bei den Filmen selbst, sondern beim Merch. Im Zuge des Marty-Supreme-Rollouts brachte A24 gemeinsam mit dem japanischen Sportlabel Koyo Bear einen Tischtennis-Sneaker heraus, der sofort ausverkauft war, obwohl kaum jemand das Label vorher kannte. Ein Nautica-Pullover aus „The Smashing Machine“, den Dwayne Johnsons Figur im Film trägt, ging beim Wiederverkauf für rund 350 Euro weg, bei einem Ladenpreis von etwa 70 Euro.
Am deutlichsten wurde die neue Dynamik beim Jacken-Drop zu Marty Supreme. Pop-ups gab es in New York, Los Angeles, London und São Paulo, mit extrem begrenzten Stückzahlen und ohne klare Struktur, außer früh da zu sein und zu hoffen. Beim London-Termin standen Leute sechs bis sieben Stunden an, irgendwann musste sogar die Polizei die Menge regeln.
Der StockX-Manager Brendan Dunne lieferte dazu Zahlen: rund 750 verkaufte Stücke bei einem durchschnittlichen Wiederverkaufspreis von etwa 445 Euro, mit Preisaufschlägen, die im Schnitt bei 521 Prozent lagen, bei der marineblauen Warm-up-Jacke sogar nahe 400 Prozent über dem Original. Ein anonymer Reseller berichtete, mehr als 20 Jacken verkauft zu haben, das teuerste Stück für etwa 3.500 Euro, und meinte, so etwas habe er bei Filmmerch noch nie erlebt, das habe sich angefühlt wie ein früher Supreme-Drop.
Central Cees Stylistin Nayaab Tania sagt, A24 fühle sich mittlerweile eindeutig eher wie eine Streetwear-Marke an als wie ein Filmstudio, und dass Kundinnen beim Marty-Supreme-Drop tatsächlich glaubten, es handle sich um eine echte Supreme-Kollaboration.
Auch abseits der großen Drops zieht sich das Muster durch: schlichte schwarze Crewnecks mit winzigem A24-Logo, die sofort weg sind, Kollaborationen mit kleineren, kulturell relevanten Labels wie Brain Dead, Online Ceramics und Wacko Maria, dazu ein Sortiment, das neben Zines und Drehbuchbänden auch Kartenspiele, Räucherstäbchenhalter, russische Puppen und Mahjong-Sets umfasst. Selbst der jüngste Pillion-Merch mit Lady Cotton, Monate nach dem eigentlichen Kinostart, war beim Bezahlvorgang schon wieder ausverkauft.
Nichts davon passiert zufällig. Wie Dunne es zusammenfasst, verhält sich A24 in diesen Momenten weniger wie ein Studio mit unbegrenztem Angebot und mehr wie eine Streetwear-Marke, die Knappheit gezielt einsetzt, um Begehrlichkeit zu erzeugen. Genau das war jahrzehntelang Supremes Spezialität.
