Die früher so stromlinienförmige Mode-Hierarchie zwischen Luxus, High-Street und Streetwear hat in den letzten Jahren so einige Erschütterungen erlebt. Angefangen mit Couture-DHL-Shirts von Vetements bishin zu Louis Vuitton X Supreme – der Markt hat sich drastisch verandert. Ganz nach dem Motto: Survival of the fittest – wer sich nicht anpasst, der hat das Nachsehen.
Ob durch Kollaborationen mit Designern oder Künstlern, neue Sublines oder gar ganz neuen Marken. Der schwedische Modegigant H&M setzt seit 2017 auf letzteres. Zu der eigentlichen Marke gehoren COS, Cheap Monday, Monki und Weekday. Zuletzt hatte man bei Hennes und Mauritz sein Portfolio um das etwas mehr up-scale Frauen-Universum „& Other Stories“ und das erst kurzlich eröffnete home/wear concept „Arket“ erweitert.
Doch um eine Schnitte gegen den Hauptkonkurenten und den weltgrössten Retailer „Zara“ zu haben, hat man sich unter blonden Locken noch etwas neues einfallen lassen. Anfang 2018 will die 1947 gegründete H&M Group eine neue erschwingliche Luxusmarke launchen: Nyden – eine Wortneuschöpfung aus den schwedischen Worten Ny (neu) und Det (es), auf deutsch quasi NEUES (wohl mehr aber der „Neuste It Shit“).
Nyden soll sich nicht am Modekalender orientieren und sich stattdessen auf regelmäßige Kollaborationen mit Designern konzentrieren. „Nyden zielt darauf ab, Pop-up-Events und E-Commerce miteinander verschmelzen zu lassen, um einen nahtlosen Übergang zwischen der Zufriedenheit von echten Stores und der Leichtigkeit des Onlineshoppens zu ermöglichen“.
Obwohl noch nicht viel bekannt ist, kann man sich bereits jetzt auf der Nyden Website für den Newsletter anmelden und auch ein Insta-Account ist bereits am Start. Anders als H&M Studio soll sich Nyden weder nach Trends oder Seasons richten und stattdessen mit „tribe leaders“ Mini-Kollektionen veröffentlichen – u.a. soll der erste Menswear release eine Collab mit Doctor Who sein.
Wir bleiben gespannt was es in naher Zukunft alles NEUES zu beneiden bei Nyden gibt.
